テイクアウトピザは、非常に混雑したカテゴリーです。
ピザについて語られることはほとんどすべて語られており、ブランドがその安っぽいノイズを打ち破るのはますます難しくなっています…。
目立つためには、ちょっと変わった行動をするピザ・ブランドを作る必要があると、 Alec Tear X Kuba & Friendsは考えていました。
そこで、このブランドは、ニューヨークのピッツェリアの典型的なスタイルを踏襲していますが、ブランドのマスコットはそうではありません。このマスコットは、「Gr-r-reat」のような熱狂的なマスコットではなく、もっと意外なアプローチで、ブランドのために一生懸命になれる、あるいはなれない、そんなマスコットを作りました。
簡単に言うと、このマスコットは「相棒」というより「傍若無人」。
ピザを食べることと、漫画のトマトのように多くのブランドのタッチポイントを台無しにすることです。
基本的に、彼はユーモアとストーリーテリングの触媒であり、ブランドが自分自身や消費者と対話することを可能にし、彼が見るところではBSを呼び、最近誰もが渇望しているもの、つまりリアルさを提供します。
いずれにせよ、彼はとんでもない道具なのです。
このブランドのビジュアル・アイデンティティは、消費者に喜ばれるファストフード・チェーンのそれを意図的に模倣しています。
一見したところ、大胆でカラフル、そして無難なデザインです。
マスコットはこれを「ベーシック」と表現していますが、それこそがポイントです。
なぜなら、このレイヤーのアイデンティティは、彼がピザを盗み、ブランドメッセージを編集し、あらゆる機会で自慢できる遊び場としてのみ存在するからです。
この個性の衝突は、破壊されたピザの箱のシリーズで特に顕著です。
それぞれの箱は、パッケージというよりも、注目を集めるソーシャルポストのような役割を果たすことを意図しています。
このボックスは、ピザと同様にブランドの鮮度を保つために定期的にリリースされる予定です。
この「街を赤く塗る」アプローチが、The Mean Tomatoのビジュアル・アイデンティティを際立たせているのですが、そのためには、ブランド資産をひとつひとつ丁寧に作り上げ、それを実装するための万全のデザイン・システムを構築することが不可欠となりました。
私たちはまず、漫画業界で最高のダン・ウッドジャー（代表：ジェリー）に依頼し、非常に独特な個性を持つマスコットを制作してもらうことにしました。
もちろん、意地悪であることも必要ですが、生意気で、気が利いて、自分のことで頭がいっぱいで、そして何より愛すべき存在でなければなりません。
このような性格の組み合わせには、視覚的なニュアンスが必要ですが、ダンはそれを見事に、ふにゃふにゃとしたスタイルで表現してくれました。そして、ブランド全体でフレキシブルに使えるキャラクターポーズとアニメーションを一緒に制作しました。
タイポグラフィも、このアイデンティティで特に重要な役割を担っています。まったく異なる2つの声がぶつかり合い、注目を集めるためには、それぞれの個性を体現できる2つの書体が必要でした。
1つ目のDeep Pan Sansは、素晴らしいPolytypeとのコラボレーションでデザインされた、とてもがっしりとしたカスタム書体です。この書体の目的は、「ブランド」の声のトーンを体現することです。愛すべきほど陽気で、ポジティブに満ちていて、自分が無条件にブランド化されようとしていることに気づかないほどです。
2つ目のSandwich Marker Pro（Mathias Zimmermann）は、トマトそのものをタイポグラフィで表現したもので、素早く、無頓着で、威勢がいい。
そのため、トマト自身の手書き文字を表現するために使用されるほど。
膨大な数の合字と代替書体からなるこの書体は、常に有機的で、決して計画的なものではないと感じられます。
これらの対照的な書体は、緑と赤という同じく対照的な色の組み合わせで表現されており、よく知られた記号論が利用されています。緑はイエス、赤はノー。緑は合格、赤は不合格。緑はGO、赤はSTOP。緑はブランド、赤はトマト。この2色は、NYのピッツェリアが持つクラシックなイタリアンカラーの3色を参考に、ブランドのコアカラーとして使われています。
最後に、この新ブランドに欠かせないのが、ライフスタイルと商品の写真です（撮影は、名匠ダヴィデ・ルチアーノとそのチーム）。
ピザの箱は強力なブランディング・デバイスとして機能し、モデルたちはカラフルな環境の中で、マスコットに脅かされたり、彼の意地悪な態度を自ら吸収したりして、自由にブランドを表現しているのです。
このブランドの立ち上げは、多くの人々の愛情に満ちた仕事であり、最高のコラボレーションでした。アレック・ティアとクバ・ヴィエツォーレックは、デザインの指揮をとっています。
Wieczorek（Kuba&Friendsの創設者）がプロジェクトを管理し、Gopuffのチームと密接に協力しながら、才能ある独立したコラボレーターの助けを借りてThe Mean Tomatoに生命を吹き込みました。
CREDIT
- Agency/Creative: Alec Tear X Kuba & Friends
- Article Title: The Mean Tomato Take-Out Pizza Branding and Packaging Design
- Organisation/Entity: Freelance
- Project Type: Identity
- Project Status: Published
- Agency/Creative Country: Netherlands
- Agency/Creative City: Amsterdam
- Market Region: North America
- Project Deliverables: Animation, Brand Creation, Brand Identity, Brand Naming, Brand Strategy, Brand Tone of Voice, Character Design, Illustration, Motion Graphics, Packaging Design, Type Design
- Industry: Food/Beverage
- Keywords: Gopuff Pizza Delivery Service
Credits:
Creative Direction: Alec Tear
Director: Kuba Wieczorek
Creative Producer: Nikki Ford
Brand Strategist: Alex Hamilton
Brand Naming: Suzanne Hails
Copywriter: Anthony Falvo
Illustrator: Dan Woodger
Photographer & Food Stylist: Ficca + Luciano
Type Designer: Polytype
